Werbung mit fremden Marken im Internet – Was geht, was nicht?

4. November 2015 | Kategorien: Markenrecht

Marken generieren Traffic. Vor diesem Hintergrund stellt sich oftmals die Frage, welche Nutzung fremder Marken zur Bewerbung der eigenen Produkte im Internet zulässig ist. Dabei ist nicht nur die Nutzung fremder Marken in Google AdWords-Anzeigen (Benutzung „offsite“) sondern auch die Nutzung fremder Marken auf der eigenen Webseite (Benutzung „onsite“) ein Thema.

Im Bezug auf die Nutzung fremder Marken auf der eigenen Webseite hat der Bundesgerichtshof (BGH) die Spielregeln durch zwei aktuelle Urteile etwas näher konkretisiert.

1. Vergleichende Werbung „Ähnlich Swirl“

Im Verfahren I ZR 167/13 (Urteil vom 02.04.2015 – Staubsaugerbeutel im Internet) ging es um die Frage, in welchem Umfang Produkte mit der Marke eines Dritten beworben werden dürfen, um einen Hinweis auf die funktionelle Vergleichbarkeit der Produkte zu geben. Dabei kam der BGH zu dem Ergebnis, dass eine Bewerbung mit dem Zusatz „Ähnlich Swirl“ zulässig sei. Es stelle für sich allein keine unlautere Rufausnutzung dar, wenn eine fremde Marke in einem Internet-Verkaufsangebot im Rahmen einer vergleichenden Werbung verwendet wird, um Kunden, die sich einer Suchmaschine bedienen, auf das eigene Produkt aufmerksam zu machen.

2. Nutzung im Quelltext

Im Verfahren I ZR 104/14 (Urteil vom 30.06.2015 – Posterlounge) hatte sich der BGH erneut mit der Nutzung fremder Marken im Quelltext einer Internetseite zu befassen. Im Anschluss an die IMPULS-Entscheidung (BGH, Urteil vom 18.05.2006, Az.: I ZR 183/03), in der der BGH die Nutzung fremder Marken in META-Tags als unzulässig angesehen hat, kam er nun in der Posterlounge-Entscheidung zu dem Ergebnis, dass auch eine Nutzung von Marken im Quelltext einer Internetseite unzulässig ist, der aus den Suchanfragen der Nutzer in einer webseiteninternen Suchmaschine generiert wird. Im Streitfall kam es wie folgt zu der beanstandeten Verwendung der Drittmarke:

Die Suchmaschine Google durchsucht nicht nur den sichtbaren Teil, sondern auch den Quelltext von Internetseiten nach den Suchbegriffen. Wird in die Google-Suchmaske eine Wortgruppe in Anführungszeichen eingegeben, berücksichtigt die Suchmaschine die Wörter der Gruppe regelmäßig genau in der eingegebenen Reihenfolge. Im Quelltext der in den Suchergebnissen verlinkten Seite der Beklagten war mehrfach das Begriffspaar „poster lounge“ enthalten. Dieser Umstand beruhte darauf, dass die Beklagte die auf ihrer Internetseite vorhandene interne Suchmaschine so programmiert hatte, dass Suchanfragen der Nutzer automatisch gesammelt, analysiert und dazu verwendet wurden, späteren Nutzern Suchworte vorzuschlagen. Die gesammelten Suchdaten wurden darüber hinaus, soweit sie vom Programm automatisch zu Suchvorschlägen umgesetzt worden waren, auch in den Quelltext der Internetseite der Beklagten aufgenommen. Der so zustande gekommene Quelltext war ursächlich für die von der Klägerin beanstandeten Suchergebnisse. Auch die konkrete Titelzeile der Treffer (poster lounge -> .de) ergab sich aus dem Inhalt des Quelltextes der Internetseite der Beklagten.

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